I juni 2020 satte Jönköping Energi upp en stor fasadvepa på en av bolagets fastigheter i centrala Jönköping. ”Tillsammans undviker vi utsläpp motsvarande 48 918 varv runt jorden med bil”, stod det på. En privatperson räknade på påståendet, fick det inte att stämma och anmälde företaget till Reklamombudsmannen (RO). Jönköping Energis fasadvepa blev fälld av Reklamombudsmannens opinionsnämnd med motiveringen att den innehöll ett vilseledande miljöpåstående.
Linda Svensson, enhetschef för marknadsföring och kommunikation på Jönköping Energi, berättar att hon och hennes kollegor blev förvånade när de fick veta att de blivit anmälda. Målet med vepan var att informera invånarna i Jönköping om vilken klimatpåverkan Jönköping Energi haft:
– Vi är ett av 31 företag som gör ett klimatbokslut varje år med hjälp av Profu. Det är en bra och stabil genomlysning av vår verksamhet och vi är stolta över resultatet. Vi vill förstås att våra kommuninvånare ska få information om det och känna stolthet över sitt kommunala energibolag, säger Linda Svensson.
Kommunikatörerna på Jönköping Energi funderade på hur de på bästa sätt skulle kunna nå ut till invånarna med några viktiga påståenden från klimatbokslutet från 2019 och tog därför fram några kommunikativa budskap som kunde användas i olika medier. Bland annat att kommuninvånarna tillsammans ”undviker utsläpp motsvarande 48 918 varv runt jorden med bil”.
– Vi ville trigga i gång tankar hos våra kunder och visa att de som kommuninvånare bidrar till ett klimatsmart samhälle genom att bostäder och andra lokaler värms upp med fjärrvärme. Det är svårt att kommunicera fjärrvärme, det här var ett försök. Vi fick kritik för att budskapet inte var komplett, men hur gör man det på en fasadvepa?
Istället för att bara konstatera att Jönköping Energis verksamhet stod för en besparing på 333 267 ton koldioxid var målsättningen att på ett mer pedagogiskt sätt förmedla de klimatfördelar som kommunens energiverksamhet gett upphov till.
– Fasadvepan var bara ett sätt för oss, och i förlängningen Jönköpings kommun, att berätta om besparingen. De här uppgifterna sprider vi ju också i hållbarhetsrapporter och klimatbokslut. Vi ser det som ett viktigt led i kommunens åtgärder för att hålla allmänheten upplyst om verksamheten, berättar Linda Svensson.
Man måste noga ange på vilket sätt det som kommuniceras är en fördel för miljön och det ska anges i direkt anslutning till miljöpåståendet som görs, säger Elisabeth Trotzig, Reklamombudsman.
Budskapet på fasadvepan fälldes av Reklamombudsmannen eftersom det sågs som ett vagt och ospecifikt påstående om en viss positiv klimatpåverkan, som för konsumenten kan ha en rad olika betydelser.
Elisabeth Trotzig, vd på Reklamombudsmannen, säger att antalet ärenden som handlar om budskap kring miljö och klimat har ökat:
– Antalet ärenden som rör vilseledande miljöargument har ökat under de senaste åren även om de är förhållandevis få. 2020 meddelades beslut i 12 ärenden som rörde miljöargument, samtliga fällanden, att jämföra med 7 ärenden 2019, varav fem var fällande och två friande beslut.
Internationella Handelskammaren (ICC) har satt upp regler för vad som gäller. Av artikel 5 följer att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vara vilseledande. Ett särskilt kapitel i ICC:s regler, kapitel D, rör miljöargument i reklam. Marknadskommunikationen ska vara utformad så att konsumenters oro och känsla för miljö inte missbrukas och att deras eventuella brist på kunskap i miljöfrågor inte utnyttjas.
Det kan vara svårt att marknadsföra miljövärden. Konsumentverket gjorde i december 2020 en granskning av ord som ”grön”, ”hållbar” och ”klimatsmart” och hur de orden används av ett antal elhandelsföretag i sin reklam. Flera företag använder den här typen av påståenden vilka kan ge upphov till många olika tolkningar. Enligt Konsumentverket är det inte tillåtet att använda den här typen av begrepp i marknadsföringen om de inte kan verifieras med betryggande bevisning och med generellt accepterade metoder.
– Det kan vara svårt för en konsument att värdera det som sägs i reklamen och det är därför reglerna är så strikta när det gäller miljöargument. Det ställs mycket höga krav på vederhäftighet eftersom just dessa argument har en stor betydelse för konsumenter, säger Elisabeth Trotzig.
– Man måste noga ange på vilket sätt det som kommuniceras är en fördel för miljön och det ska anges i direkt anslutning till miljöpåståendet som görs.
Jönköping Energi har tagit till sig av kritiken och tagit bort budskapet som användes på fasadvepan även från andra medier. Fällningen kommer att påverka företagets kommunikation i framtiden, enligt Linda Svensson:
– Vi kommer att försöka se våra budskap med andra ögon och ta in juristkompetens. Vi kommer också omvärldsbevaka mer och hålla ögonen öppna för hur andra företag jobbar med att kommunicera miljöpåståenden.
Nu har Jönköping Energi tagit initiativet till en utbildning och bjudit in andra energibolag. Målet är att lära sig mer om vilka regler som gäller när det handlar om att sprida information från till exempel klimatbokslutet.
– Gensvaret från flera av energibolagen var positivt så nu har vi har bokat in en utbildning med en jurist som specialiserat sig på hur man bäst kommunicerar kring miljö och klimat, säger Linda Svensson.
Så lyder Reklamombudsmannens motivering”Nämnden finner att påståendet är vagt till sin innebörd och att det inte kvalificeras i reklamen på ett sätt som förtydligar dess innebörd eller begränsningar. Enligt nämnden är det sannolikt att påståendet uppfattas på en rad olika sätt av en genomsnittskonsument ----- Ett vagt och ospecifikt påstående om en viss positiv klimatpåverkan, som för konsumenten kan ha en rad olika betydelser, får endast användas utan att kvalificeras om det är giltigt utan reservation under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Nämnden finner att annonsören inte styrkt alla till hands närliggande betydelser av påståendet.”
Läs mer om regelverket för reklam och marknadskommunikation: www.reklamombudsmannen.org
Marie Kofod-Hansen
