Att prata om kundfokus kan tyckas uttjatat vid det här laget. Det har väl företag gjort i decennier. Men vad innebär det i praktiken? Och hur kan företagen använda en ökad kundförståelse för att utveckla sin affär?
Det här är frågor som sysselsätter Gunilla Jalbin som driver företaget Grounded, där hon hjälper bolag med kundinsikter och att ta fram strategier. Hon har en bakgrund inom konsumentvaruindustrin med en civilingenjörsutbildning från Chalmers i botten. Och energibranschen var en av de sektorer som hon gärna ville fördjupa sig i lite mer när hon startade sitt företag för åtta år sedan.
Hennes första uppdrag var att, tillsammans med konsultföretaget Profu, undersöka fjärrvärmekunder för fyra bolag.
– Frågan var hur man skulle sortera bland alla kunders krav och önskemål? Vad har de för drivkrafter och attityder? Ett värmeföretag har ju allt från små bostadsrättsföreningar till stora fastighetsaktörer som kunder.
Fyra olika kundgrupper
Hennes undersökning resulterade i en modell där fyra olika kundgrupper utkristalliserade sig: ekonomiska optimerare, bekväma småskaliga kunder, helhetsutvecklare och självständiga entreprenörer. Utifrån denna segmentering kunde bolagen prioritera bland grupperna och utveckla sina affärsmodeller.
Efter detta har Gunilla Jalbin gjort ett antal uppföljande studier om hur värmekunderna tänker kring framtiden och vilka förväntningar de har på sitt energibolag. Studierna har genomförts genom djupintervjuer, där nyckeln är att kunna förstå konkreta situationer, inte bara prata om önsketänkanden.
– Vi utgår från de val som de gjort. Om en fjärrvärmekund valt att installera geovärme till exempel – vad ligger bakom det och vad vill de med det? Genom att förstå bakgrunden till besluten kan man förstå vad som är viktigt på riktigt.
Det centrala när ett företag vill utvecklas på ett relevant sätt, menar Gunilla Jalbin, är att ha en kontinuerlig dialog med kunderna.
– Det ger två stora vinster. Kunden känner sig lyssnad på och respekterad, och energiföretaget får en insikt i vad som är viktigt och oviktigt och vad som skapar värde.
Hur bra är energibolagen på detta?
– En del företag är bra, men många har inte den här typen av riktiga dialoger. Jag tror att det finns en liten rädsla bland energiföretagen – dels för att hantera önskemålen som kommer, dels för att släppa ifrån sig för mycket information.
Det finns en stor öppenhet bland kunderna för att ge och ta. Det här är ju en jättehäftig möjlighet för energiföretagen.
Klara målbilder
Det gäller också att se till att alla medarbetarna har företagets målbild klar för sig och känner de huvudsakliga målgruppernas behov.
– Modellen vi tagit fram hjälper till att skapa ett gemensamt språk internt, som gör det mycket lättare att få till ett gott samarbete mellan olika avdelningar
Många bolag som vill sälja mer tjänster tycks fastna i traditionella erbjudanden som de gärna vill sälja. Men det är inte alltid vad kunderna vill ha. Energiföretagen borde vända på steken och utgå mer från vad kunderna söker, menar Gunilla Jalbin.
– Prata och tänk tillsammans med kunderna. Lyssna efter vad de har för utmaningar och visa att ni är en leverantör som vill tänka nytt.
Fastighetsägarna vill vara med och bidra
I sina uppföljande studier har Gunilla Jalbin också sett ett tydligt skifte bland värmekunderna.
– 2016 pratade de mest om att optimera den egna fastigheten. Idag pratar kunderna mer om helheten, hur man som fastighetsägare kan vara med och bidra i ett större sammanhang. Det finns en stor öppenhet för att ge och ta. Det här är ju en jättehäftig möjlighet för energiföretagen, konstaterar Gunilla Jalbin.
Kunderna har förväntningar på vilken roll energiföretagen ska ta för att driva denna utveckling. När hon berättar detta för energibolagen brukar reaktionerna vara ganska svala:
– Många är ju ganska nöjda med hur affären ser ut och har fullt upp med att lösa de dagliga leveranserna. Det är klart att det är en stor och svår fråga, men kom ihåg att det är bättre att våga prata med kunderna om det, än att låtsas som inget. Många kunder sitter dessutom på bra idéer, säger Gunilla Jalbin.
Fyra tips till företag som vill jobba mer kundfokuserat
1. Skapa en gemensam förståelse i företaget om olika kundtyper.2. Förankra ett mål som ni vill jobba mot, för hur ni vill utveckla era kundrelationer med ett eller flera kundsegment3. Kom igång och börja jobba tvärfunktionellt med utvecklingsområdet. Förstå kundens perspektiv på djupet, skissa lösningar som också ger vinster internt och testa.4. Följ upp, utvärdera framsteg, lär och jobba vidare!
Johan Wickström
