Our loudest table lamp ever”, står det på väggen när vi går in i Ingkas luftiga kontor i Hubhult utanför Malmö. Här i Ikeas största franchisebolag – som ansvarar för drygt 370 Ikea-butiker runt om i världen – planeras de övergripande marknadsstrategierna för möbeljättens lanseringar.
Den nya högtalarlampan som exponeras på väggarna denna augustidag är redan ute i de flesta varuhus i Sverige. Och när denna tidning kommer ut kan de svenska kunderna upptäcka ytterligare en ny produkt på Ikeahyllan, nämligen solceller. Bredvid bokhyllan Billy och garderoben Pax ligger nu solcellspaketet Solstråle, till en början endast online.
Alex Castro Pérez
Ålder: 42 år
Bor: Malmö
Familj: Gift med Annika och två barn, 12 och 10 år.
Fritid: Löper och simmar
Energitips: Den renaste energin är den vi inte använder
För första gången tar Ikea nu på allvar steget in på energiområdet i Sverige. Fast solcellserbjudandet finns redan i en del andra länder, till exempel i Holland, Polen och Italien.
– Målet är att vi ska rulla ut solceller och kompletterande energitjänster till alla våra marknader i världen till 2025. Vi ska bli världens största återförsäljare av solcellspaneler och andra energitjänster, säger Alex Castro Pérez, chef för Ikea Home Solar and Energy Services.
Det som gör att ett möbelvaruhus ger sig in i denna expansiva bransch handlar både om hållbarhet och enkelhet.
– Våra kunder är väldigt medvetna om klimatfrågan och vill göra skillnad, men många vet inte riktigt hur de ska agera. Energi griper ju in i alla delar av vår vardag och vi vill göra det enkelt för kunderna och skapa möjligheter till ett bättre liv, säger Alex Castro Pérez.
Stora ord kan tyckas. Det är ju redan nu ganska trångt i den växande solcellsbranschen, inte minst av många energibolag.
– Men vi vill minska komplexiteten och ta bort de svåra tekniska momenten. Det ska vara enkelt, gå snabbt och vara prisvärt. Många kunder har tröttnat på hur energibolag levererar sina tjänster. Därför tror jag att det är bra att de får mer konkurrens.
Erfarenheterna från deras lanseringar i andra länder är hittills positiva, men Alex Castro Pérez kan inte redovisa några försäljningssiffror. I Ingka-koncernens hållbarhetsredovisning kan man utläsa att försäljningen av solceller ökade med 230 procent under 2018 och att kunderna i snitt sparar 400 euro per år i energikostnader, enligt företagets beräkningar.
Hur kommer det sig då att lanseringen i hemmanationen Sverige kom så sent?
– Huvudanledningen var att det inte var tillräckligt lönsamt för husägare att investera i solceller tidigare. Men nu har reglerna ändrats och förutsättningarna idag är väldigt goda, säger Alex Castro Pérez.
Att de ekonomiska förutsättningarna är viktiga visar exemplet Storbritannien, som var den första nationen som Ikea rullade ut solceller i för fyra år sedan. Där avslutade Ikea sin försäljning av solceller under våren 2019 efter att den brittiska regeringen ändrat systemet för feed-intariffer, vilket gjorde solcellsinvesteringar betydligt mindre lönsamma. Men Ikea hoppas på att kunna komma tillbaka på den brittiska marknaden igen, enligt Alex Castro Pérez.
Men ska inte solceller kunna stå på egna ben, priserna har ju sjunkit kraftigt under senare år?
3 LÄSTIPS
Factfulness
Hans Rosling
The innovator's dilemma
Clayton Christensen
The third industrial revolution
Jeremy Rifkin
– På sikt kommer subventionerna inte att behövas, men de är viktiga nu i uppbyggnadsskedet för att snabba på den expansion som behövs för att klara klimatmålen. Det är också viktigt att det är långsiktigt stabila och transparenta stödsystem. I nästa steg tycker jag att det bör vara direkt avdragsgillt för kunderna, ungefär som dagens Rut-avdrag, säger Alex Castro Pérez.
Satsningen på solceller ligger i linje med Ikeas övergripande klimatstrategi. Företaget har höga ambitioner där varuhusen ska drivas av egen energi. Bland annat äger och driftar Ikea 534 vindkraftverk och runt 920 000 solcellspaneler globalt. Ingkas mål är att minska sina utsläpp av växthusgaser med 80 procent från 2016 till 2030 samt att minska klimatavtrycket för varje Ikeaprodukt med 70 procent under samma tidsperiod.
Nästa steg är alltså att inspirera kundernas eget klimatarbete. Och då är det inte bara solceller som är intressanta på sikt.
– Vi tittar även på andra energilösningar, bland annat batterier, värmepumpar och elbilsladdare. Vi är även intresserade av att hitta nya sätt att sälja solel, till exempel genom leasinglösningar. Vi håller på att bygga en stor portfölj med lösningar inom det här området, säger Alex Castro Pérez.
Troligen kommer spelplanen att förändras lite när Ikea ger sig in i leken. Marknaden för Led-lampor är ett exempel på en marknad som förändrats radikalt, delvis genom Ikeas förtjänst.
– För bara ett par år sedan ansågs de vara dyra och lyxiga. Idag är det en vanlig konsumentprodukt som kostar runt 1 euro och vi säljer 80 miljoner ledlampor per år.
Energi griper ju in i alla delar av vår vardag och vi vill göra det enkelt för kunderna och skapa möjligheter till ett bättre liv.
Men alla Ikeas nya satsningar går inte som tänkt. Ett exempel är när Ikea rullade ut sin stora satsning på att sälja tv-system. Tanken var att ge de stora elektronikkedjorna en ordentlig match med pressade priser. Men bara några år senare togs tv-systemen bort från hyllorna.
– Ja, där fick vi dra oss ur. Vi beställde för stora volymer samtidigt som marknaden förändrades snabbt. Vi kom efter i utvecklingen och kunde inte differentiera våra priser tillräckligt bra. Och varumärket i sig är också viktigare på tv-marknaden, säger Alex Castro Pérez.
Hur ska ni undvika en sådan utveckling denna gång?
– Den stora utmaningen är att få kunderna att känna sig trygga med Ikea som solleverantör. Men vi kommer att dra nytta av vårt kundfokus och vårt stora kunnande om vardagslivet i hemmen. Sedan gäller det att hitta rätt samarbetspartner och upprätthålla kvaliteten i alla leverantörsled. Samarbetet med andra aktörer är en nyckelfaktor för att klara en sådan här utrullning.
Man kan ana att Alex Castro Pérez drivs av en stark tävlingsinstinkt kombinerat med stort hållbarhetspatos. Han har tidigare arbetat med hållbarhetsfrågor inom bland annat bil- och fartygsindustrin samt på Tetra Pak innan han blev lockad till Ikea 2015 (ungefär samtidigt som Ikea lanserade sina första solceller).
– Här fick jag möjlighet att bygga upp och utveckla ett nytt affärsområde i gränssnittet mellan energi, hållbarhet och digitalisering. Det var en utmaning som var svår att säga nej till, säger Alex Castro Pérez.
Han är ursprungligen från Guatemala och studerade i Valencia i Spanien när han träffade sin svenska fru 2002. Sedan dess har Alex Castro Pérez bott större delen av tiden i Sverige, dock utan att riktigt ha fått grepp om det svenska språket – ”men det är på gång”.
Och han försöker leva som han lär. I den egna villan installerade han solceller på garaget innan han nyligen flyttade till lägenhet. Därtill har han elbil och elcykel och minskar köttkonsumtionen successivt.
– Även små åtgärder kan hjälpa, säger han när han visar oss runt på det klimatsmarta kontoret där man kan blicka ut mot det blåa varuhuset mittöver gatan.
920 000 EGNA SOLCELLSPANELER
Antal varuhus: 430 Ikeavaruhus i 52 länder. Drygt 370 av dessa drivs av Ingka Group, som är Ikeas största franchiseföretagare.
Egen förnybar el: 534 vindkraft och runt 920 000 solcellspaneler.Skogsinnehav: 180 000 hektar, främst i Baltikum.Antal besök i Ikeas varuhus: 838 miljoner/år.Antal besök på ikea.com: 2,35 miljarder/år.Antal anställda: 158 400.
Här sitter människor från många olika länder i spatiösa öppna landskap och diskuterar framtida strategier och tjänster. Utanför, på väggar och på taket, finns det givetvis gott om solceller som kommer väl till pass under fotograferingen.
Ett par veckor efter intervjun äntrar Alex Castro Pérez scenen på SvD Energy Summit på Grand Hotel i Stockholm. Inför ett 40-tal branschaktörer beskriver han Ikeas satsning och erbjudande.
– Konsumenterna är ledsna på hur energitjänster säljs, det ger en möjlighet för nya aktörer. Och Ikea handlar inte bara om möbler, vi måste tänka bredare. Tänk om Amazon hade fortsatt att bara sälja böcker, säger Alex Castro Pérez och sätter på en tvåminutersfilm där nöjda kunder i Holland och Polen får berätta om solelens förträfflighet.
Alex Castro Pérez avslutar med att räcka ut handen till energibranschen. En representant från ett energibolag räcker försynt upp handen:
– Mitt företag tillhör väl den “tråkiga” delen av energimarknaden. Hur tycker du att vi ska samarbeta?
– Vi är öppna för att samarbeta med alla som vill hjälpa oss att skapa en varaktig förändring på marknaden. Ni är välkomna att höra av er, säger Alex Castro Pérez.
Johan Wickström
